KAKO ODREDITI CENU PROIZVODA NA POČETKU?

July 8, 2019 Tanja Rabijac

Cena je jedan od prvih elemenata koje će vaši kupci primetiti kada dođu u dodir sa Vašim proizvodom. Na osnovu nje, oni će vam “suditi” i odlučiti da li je Vaš proizvod vredan njihovog teškog zarađenog novaca ali i vremena.

Cena Vašeg proizvoda govori o Vama, kvalitetu Vašeg proizvoda kao i o tome koliko vrednujete svoj tim i njihov rad.

Često se veruje da cena prodaje Vaš proizvod. Međutim, ono što prodaje je Vaša sposobnost da prodate, a ne cena. Prema nekim istraživanjima, čak 50% ljudi ne može da se seti cene proizvoda koji su upravo ubacili u korpu. Ljudi donose odluku o kupovini na osnovu toga šta će taj proizvod učiniti za njih, a ne na osnovu toga koliko će novčanica dati za njega.

Cena je jedan od 4 elementa marketing miksa (Product, Price, Promotion, Place) koji ima direktan i najveći uticaj na prihod vašeg startup-a. A opet, toliko malo timova shvata ozbiljnost definisanja “prave” cene.

Prilikom osnivanja startup-a i prvog lansiranja proizvoda, cena je najčešće stvar o kojoj se poslednje odlučuje i to najčešće u odnosu na konkurentske cene.

Sigurno ste u žurbi da što pre lansirate svoj proizvod koji predstavlja inovaciju na tržištu i poboljšanje u odnosu na konkurentsko rešenje. S obzirom na to da Vaši konkurenti naplaćuju X, vi ćete naplatiti X+5%.

Ili, još jedan primer koji se često dešava jeste da će timovi potceniti svoj proizvod ili uslugu jer su novi na tržištu i žele da “testiraju” kako će na njemu proći, pa će se odlučiti za cenu koja je ispod trenutnog proseka na tržištu.

Ili će ponuditi svoj proizvod potpuno besplatno jer žele da što više ljudi sazna za njihov proizvod.

Kako onda do “prave” cene?

Dolaženje do prave cene je proces koji treba da ponavljate. Cena nije nešto što ćete definisati u odnosu na jedan element na tržištu. Preporučljivo je da je menjate u odnosu na povratne informacije koje budete dobijali od svojih kupaca tokom vremena.

Besplatno nuđenje proizvoda je loša ideja onda kada Vaš proizvod nije namenjen širokim masama, a na početku i ne treba da bude.

Prva i osnovna stvar prilikom definisanja cene je da pričate sa svojim potencijalnim kupcima. Ukoliko još uvek niste i ne znate kako da to uradite, pročitajte Kako da znamo šta kupac tačno želi?. Kada dođete do zaključka da Vaš potencijalni kupac ima problem koji Vi rešavate, pitajte ga/je koliko bi platio/la za rešavanje tog problema? Koja je najviša, a koja najniža cena koju bi platio/la?

Kada budete imali više ovakvih odgovora, možete definisati opseg cena koje potom treba da testirate prilikom same prodaje proizvoda.

Međutim, kupci, iako najvažniji u procesu definisanja cene, nisu jedini element. Pored njih, treba da vodite računa i o:

  1. Vrednosti vašeg proizvoda
  2. Ceni koštanja proizvodnje
  3. Konkurenciji

Vrednost vašeg proizvoda. Koja je to dodatna vrednost koju će kupci dobiti korišćenjem Vašeg proizvoda/usluge? Pokušajte da kvanitativno iskažete tu vrednost. Neke od standardnih vrednosti su: uvećanje prihoda, ušteda vremena, ušteda troškova, smanjenje rizika.

Npr. Vaša usluga se mesečno koristi 10 sati po korisniku. Svaki sat korišćenja štedi 50% vremena koje bi se inače utrošilo na obavljanje zadatka. Ako je tipičan korisnik osoba na izvršnoj poziciji koja zarađuje $125 po satu, onda ste kompaniji uštedeli $1.250 mesečno po korisniku. (10 sati x $125/sat). Ako je tipičan korisnik zaposleni koji zarađuje $15 po satu, sačuvali ste kompaniji $150 mesečno po korisniku.

U slučaju da Vaš proizvod pruža više vrednosti Vašem kupcu, saznajte koja je to vrednost njemu najvažnija. Da li ušteda troškova ili smanjenje rizika? Zbog toga je bitno da ga dobro poznajete.

Cena koštanja proizvodnje. Treba tačno da znate koliko Vas košta da proizvod/uslugu napravite i da on stigne do Vašeg kupca.

Standardni i najčešći metod dolaženja do cene proizvoda ili usluge je Cost-Plus metod koji kaže da treba da saberemo direktne troškove materijala, rada i ostale troškove i potom na taj zbir dodamo procenat marže. Metod se i dalje često koristi kada su u pitanju fizički proizvodi koji se fabrički proizvode.

Konkurencija. Uradite detaljno istraživanje svoje industrije i tržišta na kome nastupate. Saznajte cene, uslove i povoljnosti koje vaši konkurenti pružaju. Verovatno će ovo i vaši kupci uraditi prilikom kupovine. Kako se izdvajate u odnosu na njih?

Kada budete ovako definisali svaki element, bićete sigurni u cenu svog proizvoda/usluge i time ćete steći neophodno samopouzdanje prilikom prodaje jer znate šta Vaš proizvod nudi i koju vrednost pruža za konkretnu cenu koja je potvrđena od strane Vaših potencijalnih kupaca.

Ukratko, dobro upoznajte svoje kupce, svoje troškove i svoju konkurenciju. Zatim testirajte po nekoliko puta sve dok ne dođete do cene koja donosi rezultate.

Šta je još važno?

Ono što još bitno utiče na Vaš profit, ali i na cenu, jeste poslovni model tj. koliko ćete često i na koji način naplaćivati svoj proizvod/uslugu. Da li će to biti jednom mesečno ili godišnje? Da li ćete naplaćivati po korisniku ili prema korišćenju?

Na ovim odlukama ćete kasnije bazirati i metrike koje treba da pratite, a koje će Vam biti dobar pokazatelj rezultata poslovanja.

Poslovni modeli su tema za sebe i ima dosta da se kaže. Ukoliko Vas ta tema zanima, predlažemo da postavite pitanje ili ostavite komentar.

Kada definišete cene treba da odredite kako ćete izvršiti plaćanje. To može biti:

  • po korisniku (subscription based)
  • prema korišćenju (usage based)

Još jedan način da naplatite svoj softver jeste putem reklama gde krajnjim korisnicima ne naplaćujete ništa, a treće strane se reklamiraju na Vašem sajtu/platformi. Ovaj model se retko koristi u SaaS svetu. Najbolji primeri za to su pretraživači Google i Yahoo.

Za koju opciju od ove tri ćete se opredeliti zavisi od samog proizvoda, njegovih karakteristika i od toga koliko često i kako on odgovara na potrebe korisnika.

Naplaćivanje po korisniku je pogodan metod onda kada Vaše rešenje nudi različitu vrednost različitim korisnicima (npr. Linkedin), kada je korisnicima važno da unapred znaju koliko će tačno platiti i kada postoji tzv. networking effect što znači da će Vaši korisnici želeti da dovedu svoje kolege ili prijatelje na platformu.

Naplaćivanje prema korišćenju se odnosi na ostvareni broj transakcija od strane korisnika, veličinu baze klijenata, vreme provedeno na Vašem sajtu, broj korisnika i sl. Ovaj metod nudi mogućnost praćenja napretka i potreba korisnika, te je jednostavniji prelazak sa jednog plana usluge na drugi (upsell). Isto tako, imaćete jasan uvidu u karakteristike (features) koje su najvažnije Vašim kupcima, a koje ćete moći da potvrdite realnim podacima o redovnosti upotrebe konkretne karakteristike.

Freemium i Free Trial su stvari koje je bitno da razlikujete. Freemium se odnosi na besplatno korišćenje proizvoda ili usluge. Samo ako je Vaš startup B2C i gađate milione potencijalnih korisnika, ovo može da bude dobra ideja, u suprotnom je zaobiđite. Kada imate besplatan proizvod/uslugu privući ćete veliku grupu ljudi koji uopšte ni ne spadaju u vašu ciljnu publiku i koji se verovatno nikada neće konvertovati u kupce.

Free Trial znači da imate ograničeni vremenski period kada korisnik može da koristi besplatno sve karakteristike (features) proizvoda/usluge. Nakon isteka tog vremenskog perioda, dodatne karakteristike više nisu dostupne ako korisnik nije izvršio plaćanje i kupio proizvod/uslugu. Free Trial je dobar način za generisanje novih potencijalnih kupaca (leads).

Zaključak

Određivanje cene na početku deluje kao težak posao i zbog toga ga većina timova ostavlja za poslednji trenutak pre lansiranja i ne posvećuje dovoljno vremena istaživanju i testiranju tržišta.

Na početku je bitno da ste na osnovu realnih činjenica utvrdili da je neka cena prava u tom trenutku. Istražite dobro svoje tržište i donesite odluku imajući u vidu sve informacije kojima raspolažete. Sa vremenom i razvojem, imaćete pristup i drugim informacijama koje će dalje uticati na cenu.

 

Janko Pavlović, Co-founder & CEO Digital Worx

Cena je uvek jedno od najdiskutabilnijih pitanja pored kvaliteta i brzine isporuke, a ponajviše zavisi od potrebe klijenta i ponude sa tržišta (konkurencije).

Moj stav je da nikada ne treba raditi besplatno, osim ako ne želite nekome nešto da poklonite.
Ukoliko možete da prodate i naplatite nešto, to onda ima i vrednost. Ukoliko radite nešto besplatno, ne znate koliko vredi.

U našoj kompaniji se trudimo da vežemo cenu za vrednost koju stvaramo klijentu. Uobičajeno pravilo “desnog palca” kaže da su projekti koji imaju povrat investicije u periodu do 3 godine odlični i kompanije će najčešće investirati u tom slučaju. U slučaju da nema veće konkurencije, preporučio bih ovaj pristup.

Pitanje je dosta široko i ima dosta varijacija u zavisnosti od industrije, tako da bih u proseku preporučio da se nastupa agilno i da se uči kroz proces. Krenite od nekog konvencionalnog načina kreiranja cene i onda eksperimentišite. Ukoliko kompanija prihvati cenu bez pregovaranja, uglavnom je to znak da ste mogli da prođete i sa višom cenom.

 

Ivan Stepanović, Co-founder & CEO Drei.one

Ono što nikome ne bih savetovao, je da svoje usluge (ili proizvod) nudi besplatno. Ovo može da ima mnogo veću štetu na poslovanje nego da se definiše veća cena pa da se posle snizi ukoliko je to potrebno (ako pričamo o proizvodu, skroz je ok dati trial period gde će ljudi moći da testiraju proizvod neko vreme).

Cena (i spremnost klijenta da plati istu) je jako bitan deo procesa, jer je to nesumnjiva validacija da Vaš proizvod (ili usluga) pružaju vrednost klijentu.

Jasno je da je na početku mnogo teže doći do klijenata i skroz je razumljivo da imamo strah od toga da izgubimo klijenta, pa onda pribegavamo metodama spuštanja cene ili nuđenja usluga ili proizvoda besplatno. Međutim, ono što je daleko vrednije u celom procesu, je da validiramo da li je naš proizvod (ili usluga) dovoljno dobar da bi klijent za nju platio određen iznos, jer ako nije, zašto se onda baviti time u budućnosti? 🙂

Kada je samo formiranje cene u pitanju – to je jako kompleksan problem i zavisi od dosta faktora. Bitno je i da li pričamo konkretno o uslugama ili proizvodu.

Kao neko opšte pravilo možemo uzeti cenu konkurenata i pozicionirati se u odnosu na nju (moj savet nije da se ide sa višim cenama nego onim koje nama deluju realno).

Zaključak: Ukoliko nudimo neki proizvod ili uslugu, na neki način treba realno mapirati gde se nalazimo u odnosu na svoju konkurenciju, pogledati njihove cene i na osnovu toga odrediti naše.

 

, ,

Tanja Rabijac

Tanja je strastvena po pitanju razvoja preduzetništva u Srbiji kao i pomaganja startup timovima da steknu potrebno znanje za kreiranje proizvoda ili usluge od vrednosti. Pored toga, želi i da omogući našim uspešnim preduzetnicima da lako i jednostavno podele svoje znanje i iskustvo.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *